Školy na to nejsou a z nebe nepadají. Kde se tedy berou ti copywriteři? Inu není to až taková náhoda, že se nejčastěji rekrutují z jiných psavců. Třeba z novinářů. To je i náš případ, protože celý náš tým zanechal v redakcích novin nejednu prosezenou židli. Jestli chcete také nakouknout do světa copywritingu, ale zatím se ještě počítáte mezi čistokrevné žurnalisty, račte dál.
„Máš přece talent na psaní. Psaní tě baví, tak to musela být hračka. Vždyť vlastně píšeš pořád to samé.” No jo, jenže přerod z redaktora na copywritera až taková pohoda není, jak by se možná zdálo. Marketingový a zpravodajský text je úplně, ale úplně o něčem jiném. Je to stejné, jako byste tvrdili, že není rozdíl mezi růží a kaktusem. Je. Pořád je to „kytka”, ale kaktus svojí milé k narozeninám nejspíš nedáte.
Přestože jsme si mezi novinami a copywritingem střihli i období plnohodnotného marketingu, stejně vám některé „zpravodajské” manýry zůstanou v hlavě. Musíte se z nich prostě vypsat.
Co platilo dřív, teď neplatí
Představte si, že vám roky do hlavy vtloukají, ať zapomenete na květnaté výrazy a barvitý sloh. Máte celý seznam zakázaných slov, která jsou až moc citově zabarvená. Dát do jedné věty „chlupáče, páníčka a dovádění“ nepřichází v úvahu. A pak přijde copywriting a klient, který přesně takhle se svými zákazníky komunikuje.
Kompletně překopat zažitý styl psaní je napoprvé těžké. Je to fuška i napodruhé a napotřetí. Ale čím víc píšete marketingové texty, čím větší výzvy dostáváte, tím líp. Je to totiž jenom o tréninku.
Každý den jiný styl
Novinář žádný styl nemá. Respektive má, ale strohý, informační, skoro až nudný. Informuje o situaci bez špetky emoce nebo vysvětluje problém tak, jak je. Barvitý příběh do novin nepatří.
Na copywritingu je naopak úžasná ta proměnlivost. Jste tu pro klienta a chcete mu pomoci najít jeho styl, psát tak, aby mu jeho zákazníci rozuměli. Chcete, aby jeho texty byly čtivé, úderné, zajímavé. Aby byly tou správnou reklamou, na kterou lidé uslyší. Zatímco jeden den je z vás konzervativní finanční poradce, druhý den lákáte teenagery na nákup té nejodvázanější cool kabelky. Máte zkrátka mnohem větší svobodu.
I malá rada nad zlato
V novinách vám článek konzultuje editor. Ani v copywritingu se jako začínající marketingový textař bez zkušenějšího mentora neobejdete. Potřebujete někoho, kdo vám bez servítek celý text vrátí. A když ho do posledního písmenka přepíšete, vrátí vám ho znovu. Čtete sice knížky, hledáte semináře, blogy i články. Ale žádný z nich se nepodívá na váš výtvor a nenapíše k němu osmnáct poznámek, které znamenají hromadu práce navíc a zároveň tolik užitečného materiálu, jaký jinde nenajdete.
Zkušenější kolega vám řekne, jakýma očima se na text podívat, jak o něm marketingově přemýšlet. To v novinách nepotřebujete. Když si tím ale projdete a neztratíte trpělivost (a chuť psát), na výsledek můžete být opravdu hodně pyšní. Stejně jako klient.
Zatěžkávací zkouška pro sebevědomí
Novináři mívají celkem vysoké sebevědomí. Někdy až moc. Mají za sebou miliony zážitků a při vyprávění v hospodě jsou vždycky za hvězdy. Potkali se s prezidentem i popovou hvězdou. Byli u tragických nehod i narození prvního dítěte v roce. Šéfové je chválili za kontroverzní články i rozhovory s velkými jmény.
A najednou jsou z nich žáčci, kteří zase nic neumí. Musí zapomenout na své ego, skousnout kritiku a opřít se do práce. Protože odměna v podobě spokojeného klienta a textu, který ovlivní jeho úspěch, přijde. A taková pochvala pak zahřeje mnohem víc než další článek zveřejněný na titulní straně novin.